Nachhaltige Werbung

In diesem Blog geht es um nachhaltiges Marketing, mit einem besonderen Blick auf die dabei eingesetzten Kommunikations- und Werbemittel. Ein weit gestecktes Feld, das vor allem viel Interpretationsraum zu lässt.

Nachhaltige Werbung – was ist das eigentlich? In beinahe jeder Diskussion in der es um dieses Thema geht, lande ich irgendwann bei der Definitionsfrage des Begriffs Nachhaltigkeit. Und ebenso oft steht sofort auch die Frage im Raum: Kann Werbung überhaupt nachhaltig sein? Letztendlich ist ja auch der Verzicht auf Überflüssiges ein Teil nachhaltigen Handelns. Also könnte man doch auch auf Werbung verzichten und so Ressourcen und Umwelt schonen.

Eine nachvollziehbare Argumentation, die sicher hier und da ihrer Berechtigung nicht entbehrt. Aber (Be)Werbung, die Bekanntmachung eines Angebots, ist heute fester Bestandteil unseres Wirtschaftssystems und nicht mehr aus diesem wegzudenken. Also gilt es für uns als Werbetreibende – als Multiplikatoren – im Sinne des Nachhaltigen Gedankens zu agieren und diesen Gedanken weiterzuverbreiten.

Proaktives Handeln

Während bei Kunden mit einem entsprechend nachhaltigen Bewusstsein, die Impulse in der Regel von Kundenseite kommen, bedeutet es bei konventionell denkenden Auftraggebern vor allem Überzeugungsarbeit. Eine Aufgabe die letztendlich aber nur gemeistert werden kann, wenn nachhaltiges Denken auch auf Agenturseite fest verankert ist und entsprechend kommuniziert werden kann. Überzeugt und überzeugend sein.

Wollen wir als Werber (nein liebe 90% Kolleginnen, ich habe euch nicht vergessen:) UNSERE Botschaft vermitteln, warum sollen wir bei unseren Auftraggebern nicht die selben Mechanismen ansetzen, wie wir es gegenüber der Zielgruppe unserer Kunden tun? Bedürfnisse ansprechen! – Wer möchte nicht Gutes tun, nicht durch soziales Engagement auffallen, sympathisch sein oder im positiven Licht der Öffentlichkeit stehen, ökonomischen Erfolg haben und in seinen Eitelkeiten bestärkt werden. Werbepsychologie einsetzen, nicht erst der Zielgruppe gegenüber, sondern auch im Sinne der eigenen Sache!

Natürlich wird man mir jetzt sofort entgegnen, was nützt es wenn der Kunde an sonst wenig Rücksicht auf ökosoziale Aspekte nimmt. Unterstützt man damit nicht eine Art von Greenwashing? Hier und da mit Sicherheit.

Aber die Grüne Bewegung ist noch immer in der (ich nenne es) Seeding-Phase. Impulse müssen gesetzt und die Idee verbreitet werden. Wir müssen zeigen, dass Nachhaltigkeit erfolgreich sein kann. Überzeugen! Hat ein Unternehmen erst einmal Erfolg mit nachhaltiger Werbung, ist der erste Damm gebrochen und Anknüpfungspunkte für das weitere Handeln sind geschaffen.

Nachhaltiges Werben

Aber wie kann nachhaltiges Handeln in der Werbung aussehen und wie verkaufe ich es meinen Kunden? Als erfolgreichster Einstieg hat sich für mich das ungefragte Alternativangebot erwiesen: Printprodukte parallel auf Recycling-oder FSC- Papier anbieten, Kunststoffartikel analog in einer Variante aus nachwachsenden Rohstoffen vorstellen oder das Thema Fairer Handel einfließen lassen.

Eine Vielzahl von bekannten Siegeln und Logos erlaubt es, den nachhaltigen Wert eines Werbemittels direkt zu kommunizieren. Sei es durch das aufgedruckte Recycling-Logo, das FSC- oder Bio-Siegel oder ein eingenähtes Fairtrade-Label bei Stofftaschen aus Bio-Baumwolle. Solche Labels kommunizieren direkt den nachhaltigen Mehrwert eines Werbemittels und transportieren so eine Botschaft, die das werbende Unternehmen in einem entsprechenden Licht erscheinen lässt. Ein Ansatzpunkt, mit dem sich gut der etwas höhere Preis nachhaltiger Werbemittel gegenüber dem Kunden verargumentieren lässt.

Nachtreten

Und wie war das nun mit dem Greenwashing? Natürlich stehen wir bei diesen „neubekehrten“ Kunden eventuell vor der Situation, dass das Unternehmen in seiner Gesamtheit nicht unbedingt hält was die nachhaltigen Werbemittel kommuniziert. Aber! Hier kommen wir wieder an einen Punkt, an dem wir unser Werbewissen einsetzen können. In der Regel leben wir ja nicht von einmaligen Aufträgen, sondern betreuen unsere Kunden über einen längeren Zeitraum, bei verschiedenen Maßnahmen. – Wäre es denn nicht toll, wenn man noch mehr Nachhaltiges aus dem Unternehmen berichten könnte? Der Erfolg der letzten Kampagne hat doch gezeigt, dass die Thematik funktioniert. Und wer möchte schon Greenwashing vorgeworfen bekommen? Oder: „Stellen Sie doch Ihre interne Kommunikation auf Recyclingpapier um. Das wäre eine schöne Mitteilung für den nächsten Firmennewsletter oder eine Presseveröffentlichung.“

Natürlich werden die Puristen wieder entgegnen: Was ist nachhaltiges Handeln wert, wenn es nur der Imagepflege dient? Aber wie schon oben erwähnt, befindet sich die Grüne Bewegung in vielen Bereichen noch immer am Anfang. Unsere Kunden müssen häufig noch auf nachhaltige Alternativen und deren Erfolgsaussichten aufmerksam gemacht werden.

Letztendlich spart jede Tonne Recyclingpapier beinahe 3 Tonnen Frischfasern, macht uns jeder Kugelschreiber aus Biokunststoff ein Stück unabhängiger von Erdöl und sorgt jede fair gehandelte Stofftasche für ein Stück mehr Gerechtigkeit auf dieser Welt.

Nachhaltigkeit bedeutet auch Ausdauer!

 

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