… bedeutet zunächst, sich Gedanken über die möglichen Ansatzpunkte zu machen und Handlungsprämissen zu erarbeiten. Nachhaltigkeit in der Werbung hat wie überall, viele Facetten, die es auszuloten und zu gewichten gilt.
Natürlich steht an erster Stelle die Wahl der eingesetzten Kommunikationsmittel. Welche Papiere verwende ich für Drucksachen, welche Werbeartikel setzte ich ein oder wo kann ich zukunftsorientierte Initiativen unterstützen? Daneben stehen aber auch so grundsätzliche Fragen wie nach der Ausrichtung einer Kampagne oder der Definition der Zielgruppe. So geht z.B. eine breite Streuung auf Grund des begrenzten Etats, oft mit dem Einsatz von wenig nachhaltigen Werbemitteln einher. Wäre es in diesem Fall nicht eventuell sinnvoller, eine kleinere, hochwertigere Zielgruppe mit „korrekten“ Werbemitteln anzusprechen? Oder: Ist es verantwortbar, jeden Auftrag anzunehmen? Kann ich mir selbst noch gegenüber treten, wenn ich Werbung für etwas mache, das ich prinzipiell ablehne? Ok, solche Gedanken muss man sich natürlich auch leisten können.
Aber gut, wie definiert man nun Nachhaltige Werbemittel allgemeingültig? Schließlich definiert ja jeder seinen Begriff von Nachhaltigkeit etwas anders – was letztendlich auch kein Wunder ist, da nachhaltiges Handeln unzählige Bereiche beinhaltet und nicht alle, immer im Focus des Handelnden stehen.
Siegel und Richtlinien
Ich für meinen Teil lasse mich hier von den Richtlinien anerkannter oder schon lange agierender Organisationen leiten. Schließlich macht man sich bei Verbänden wir Naturland, Bioland, Demeter, dem WWF, FSC oder bei Transfair schon seit vielen Jahren Gedanken um den Nachhaltigkeitsbegriff. Natürlich vorrangig immer nur in Hinsicht auf eine spezielle Problematik, in der Summe werden aber viele Bereiche abgedeckt.
Bekanntermaßen haben all diese Siegel auch Ihre Kritiker – und manchmal sicher nicht zu Unrecht. Mir geben sie aber eine erste Richtschnur an der ich meine eigenen Handlungsmaximen ausrichten kann.
Im Resultat bedeutet dies für mich, bei der Auswahl von Werbemitteln darauf zu achten, dass bei deren Produktion Rücksicht gegenüber Mensch und Umwelt genommen wird, dass sie gegenüber dem sonst üblichen Standard einem verantwortungsvolleren Konzept entstammen und dass sie einen Ansatz zur Lösung unserer Zukunftsprobleme verfolgen.
Im Einzelnen heißt dies für mich vor allem: Ressourcen schonen und lieber Recyclingwerkstoffe statt Neumaterialien zu verwenden, auf Nachwachsende Rohstoffe statt Mineralölprodukte zu setzten, kurze Transportwege statt Fernostimporte zu bevorzugen oder Bio-Lebensmittel statt konventionellen Produkte einzusetzen.
In einer weiteren Entscheidungsebene stellen sich Fragen wie nach dem Raubbau an der Natur, was zum Beispiel die Bevorzugung von (FSC-)kontrolliertem Holz bedeutet, oder nach dem sozialen Rahmen der Produktionsbedingungen, was den Focus auf fair gehandelte Produkte lenkt.
Meist ist es eine Kombination aus verschiedenen Parametern. So ist für mich zum Beispiel eine in Indien gefertigte Bio-Baumwolltasche mit Fairtrade-Zertifikat einer solchen ohne vorzuziehen. Ebenso sieht es zum Beispiel bei einem Holzkugelschreiber aus, der den Vorzug gegenüber einem Kunststoffprodukt gewonnen hat. Deutsche FSC-Produktion ist hier für mich zum Beispiel nachhaltiger als irgendein unkontrolliertes Produkt aus Fernost.
Es ist aber immer schwierig abzuwägen, welche Parameter man als wichtiger einschätzt. Wie entscheide ich mich zum Beispiel wenn ich die Wahl zwischen einem unzertifizierten deutschen Produkt und einer zertifizierten asiatischen Alternative habe? Steht hier doch kontrollierte Ware vs. langem Transportweg (CO2-Bilanz).
Sind wir also wieder an dem Punkt, dass jeder seine eigene Definition von Nachhaltigkeit hat, bzw. finden muss? 😉 … Viel Spaß beim Grübeln!